Quem É o Visionário por trás da Bebida Que Já Superou até a Coca-Cola

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Sentado em seu escritório em Manhattan, onde latas rosa-choque, roxas e laranjas de sua marca de refrigerantes Poppi estão presas à parede como obras de arte, Rohan Oza explica como, nos últimos 20 anos, tem buscado o refrigerante perfeito. “Os americanos estão à procura das marcas do futuro”, diz Oza, de 53 anos, cofundador da Cavu Consumer Partners, empresa de private equity sediada em Los Angeles.

Ele era presidente da Poppi, refrigerante prebiótico, e seu maior acionista individual quando a Pepsi a adquiriu, em maio, por US$ 1,9 bilhão (R$ 10,26 bilhões). “Daqui a 30 anos, a Poppi será o refrigerante dos meus filhos.”  A Poppi é o refrigerante mais vendido na Amazon, superando até Coca-Cola e Pepsi

O acordo da Poppi é, até agora, a maior venda da carreira de Oza. Porém, está longe de ser a primeira. Ele desempenhou um papel fundamental em algumas das maiores aquisições do setor de bebidas das últimas duas décadas, incluindo a Vitaminwater e a Smartwater, num negócio de US$ 4,1 bilhões (R$ 22 bilhões), em 2007. A trajetória inclui ainda a Bai, uma água com infusão de antioxidantes, adquirida por US$ 1,7 bilhão (R$ 9,18 bilhões), em 2016.

O papel de Oza nesses acordos foi um misto de criador de sucessos e casamenteiro: foi ele quem trouxe 50 Cent (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) e Justin Timberlake (Bai) por meio de acordos de participação acionária, nos quais as celebridades impulsionavam as vendas. “Quando Rohan e eu fechamos o negócio da Vitaminwater, ele se tornou o modelo que estabeleceu o tom para futuras parcerias de participação acionária”, diz Curtis “50 Cent” Jackson.

Para Oza, o caminho até a Poppi passou por uma de suas participações no programa Shark Tank, da ABC. Em um episódio de 2018, ele adquiriu 25% da marca de bebidas de Austin, Texas, fundada pelo casal de empreendedores Stephen e Allison Ellsworth, por US$ 400 mil (R$ 2,16 milhões). Os Ellsworths detinham 12% da Poppi na época da venda para a Pepsi, participação avaliada em US$ 150 milhões (R$ 810 milhões).

Então, Oza mudou tudo. Ele rebatizou a Mother Beverage, como os Ellsworths a haviam nomeado, para Poppi. A bebida deixou de ser um vinagre de maçã líquido e passou a ser um refrigerante prebiótico, e a embalagem mudou de vidro para lata. A identidade visual da marca evoluiu de artesanal, típica de feira de agricultores, para cores vibrantes e atrativas para o público millennial.

Antes da aquisição pela Pepsi, com um múltiplo de 3,3 vezes a receita, a Forbes estima que Oza detinha 21% da Poppi e a Cavu, outros 37%. Isso lhe rendeu US$ 250 milhões (R$ 1,35 bilhão) diretamente com a venda e mais US$ 50 milhões (R$ 270 milhões) por meio da Cavu. Esses ganhos resultam em um patrimônio líquido estimado em US$ 500 milhões (R$ 2,7 bilhões), cálculo que inclui saídas reinvestidas e à sua participação de 50% na Cavu.

Do zero ao bilhão

Esse sucesso, afirma Oza, representa seu próprio sonho americano. Imigrante da Zâmbia, ele chegou aos Estados Unidos em 1995 e fez MBA na Universidade de Michigan. Atualmente, vive em Miami e divide seu tempo entre a cidade, o escritório principal da Cavu, em Los Angeles, outro espaço em Nova York, e suas casas no Yellowstone Club, em Montana, e na ilha de Barbuda. “Não existe público consumidor no mundo tão disposto a abraçar novas marcas tão rapidamente quanto os americanos. Eu vim para cá com um sonho. Fechou-se um ciclo”, diz Oza.

Crescendo em Livingstone, na Zâmbia, Oza era um consumidor assíduo de refrigerantes. “Eu costumava alinhar todas as latas na minha prateleira como se fosse uma medalha de honra”, recorda. Após se formar na Universidade de Nottingham, no Reino Unido, começou a trabalhar para a fabricante de doces Mars, na marca Snickers, em 1992. Mas seu chefe o tirou da trilha de gestão, dizendo, à época, que não tinha certeza se marketing “era a sua praia”. Derrotado, Oza voltou para a Zâmbia antes de seguir para Michigan. “Se você realmente acredita, precisa redobrar a aposta e insistir”, afirma.

Sua próxima chance veio em Atlanta, onde trabalhou na Coca-Cola, no marketing da Sprite e, depois, da Powerade — sua primeira experiência liderando uma marca. A reviravolta que promoveu — de uma queda de 15% nas vendas da Powerade no ano anterior a ele assumir, em 2001, para um crescimento de 35% no ano seguinte — chamou à atenção da Vitaminwater, que tinha receita de US$ 35 milhões (R$ 189 milhões).

Como novo diretor de marketing da Vitaminwater, ligou para 50 Cent para ver se ele poderia promover a bebida. O rapper queria um sabor próprio; o lançamento do Formula 50 em 2004 dobrou as vendas para US$ 160 milhões (R$ 864 milhões) em um ano. 50 Cent recebeu 2% de participação acionária.

Em 2007, a receita chegou a US$ 400 milhões (R$ 2,16 bilhões). Naquele ano, a controladora Glaceau, de Nova York, incluindo a Smartwater, foi vendida na maior aquisição de uma marca de bebidas não alcoólicas até então. 50 Cent faturou US$ 100 milhões (R$ 540 milhões), desencadeando uma onda de negócios com celebridades: “de repente, todo mundo dizia: ‘Quero o acordo do 50’.”

Oza também tinha uma pequena participação acionária e, com isso, passou a ter capital para investir. Em 2010, colocou US$ 1 milhão (R$ 5,4 milhões) na Bai Brands, de Hamilton, Nova Jersey, uma água saborizada com frutas que faturava apenas US$ 2 milhões (R$ 10,8 milhões). Após sete anos e um acordo de promoção da marca selado com Justin Timberlake, a Bai foi vendida por US$ 1,7 bilhão (R$ 9,18 bilhões) para a Keurig Dr Pepper. Oza lucrou cerca de US$ 100 milhões (R$ 540 milhões).

Na Bai, conheceu Brett Thomas, que queria criar um fundo de private equity. Batizando a empresa de Cavu, sigla de aviação para “teto e visibilidade ilimitados”, lançaram a gestora em 2015 com especialização em branding, embalagens, vendas diretas ao consumidor, redes sociais e celebridades.

Visionário por trás da Poppi

Como investidor do Shark Tank, Oza recusou vários negócios no setor de bebidas antes de o casal Ellsworth apresentar a Mother Beverage, em junho de 2018, e ele provar o refrigerante de laranja. “Este é o produto que eu procurava”, pensou. “Embalagem, errada. Marca, errada. Basicamente, tudo errado. Mas o líquido, esse sim.”

Ele fechou imediatamente a operação dos Ellsworths, que faturava US$ 600 mil (R$ 3,24 milhões) por ano, para uma reformulação de dois anos. O relançamento ocorreu em março de 2020, em plena pandemia, quando supermercados estavam mais interessados em estocar papel higiênico do que refrigerantes. Mesmo assim, a Poppi, como passou a se chamar, conquistou espaço entre influenciadores em casa. Ao fim do ano, as vendas somaram US$ 4 milhões (R$ 21,6 milhões).

Após chegar às prateleiras de redes como Kroger, Publix e Target, 2021 fechou com vendas de US$ 20 milhões (R$ 108 milhões). A Cavu e Oza reinvestiram, e ele atraiu investidores famosos, como a atriz Olivia Munn e a dupla pop The Chainsmokers. Em 2022, Stephen Ellsworth deixou o cargo de CEO para se tornar diretor de produtos, e, sob comando do veterano do setor Chris Hall, a Poppi se expandiu para lojas da Albertsons, Stop & Shop e Costco. Em 2023, as vendas do refrigerante better-for-you ultrapassaram US$ 200 milhões (R$ 1,08 bilhão).

Oza é um investidor participativo. Convenceu a Cavu a emprestar US$ 10 milhões (R$ 54 milhões) para o comercial da Poppi no Super Bowl de 2024, após encontrar um espaço disponível apenas três dias antes do jogo. “Quando ele foca no que precisamos fazer, nada o impede”, diz Hall.

Dois meses depois, Oza fechou um acordo de distribuição nas 4.600 lojas do Walmart nos EUA, garantindo um espaço para a Poppi e concorrentes longe das seções de Coca-Cola e Pepsi. “Ele impressiona celebridades da mesma forma que impressiona compradores de varejo”, afirma Jeff Rubenstein, que foi estagiário de Oza na Coca-Cola há 25 anos e trabalhou em diversas marcas apoiadas por ele antes de se tornar diretor de crescimento da Poppi.

Em 2024, a receita da Poppi cresceu 150%, chegando a US$ 500 milhões (R$ 2,7 bilhões), e surgiram propostas de aquisição. Oza diz que recusou pelo menos três antes da Pepsi. “Não queríamos nos associar a alguém com quem ganharíamos dinheiro, mas a marca não estaria forte anos depois”, explica. Sob a Pepsi, a Poppi poderá aproveitar uma das maiores redes de distribuição do mundo. A marca estará presente em 100 mil pontos de venda até dezembroo.

As vendas online também cresceram. A Poppi é o refrigerante mais vendido na Amazon, superando até Coca-Cola e Pepsi. Os próximos três anos serão decisivos. Se continuar crescendo, Oza, a Cavu e os Ellsworths se beneficiarão — há mais US$ 300 milhões (R$ 1,62 bilhão) em potenciais ganhos futuros. Por enquanto, o cenário é favorável: as vendas semanais no Walmart este ano estão 20 vezes maiores que as de 12 meses atrás.

Oza já está focado em suas próximas saídas. No horizonte está a Skinny Dipped, sua aposta para modernizar o setor de confeitos, que deve superar US$ 100 milhões (R$ 540 milhões) em receita este ano. Oza e a Cavu detêm pouco menos de 40%. E a Once Upon a Farm, marca de alimentos orgânicos para bebês da atriz Jennifer Garner, que passou por um reposicionamento conduzido pela Cavu em 2021, teria entrado com pedido de IPO avaliado em cerca de US$ 1 bilhão (R$ 5,4 bilhões).

John Foraker, cofundador e CEO da Once Upon a Farm, lembra da primeira vez que encontrou Oza em um restaurante, em 2018. Oza pediu uma bebida e a devolveu três vezes antes de ficar satisfeita. “Lembro de pensar: ‘esse cara tem visão e padrões elevados, e não se contentará com nada menos que uma execução impecável dessa visão’”, diz Foraker. “Ele também não se importa com o que os outros pensam dessa busca pela perfeição.”

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